Por que a New Balance está tendo seu ano mais emocionante de todos os tempos

nova liderança de equilíbrio

2020 tem sido o ano mais estranho da nossa geração, então talvez seja apropriado que uma marca de volta ao básico, como a New Balance, tenha ganhado força.

A New Balance há muito tempo é uma exceção entre as principais empresas de calçados. É a única marca que ainda fabrica uma porcentagem de seus produtos nos Estados Unidos (e Reino Unido) e, durante a maior parte de sua existência, não patrocinou atletas, tendo como slogan, Endossado por ninguém (a marca inverteu essa estratégia no 2000). Isso tornou impossível para a empresa competir com gigantes como Nike e Adidas em escala, mas o que ela fez foi envolver um nicho de mercado de entusiastas obstinados que não se cansam dos tênis de corrida de camurça cinza da marca.

Este ano viu o primeiro relançamento do 992, um sapato de pai que se tornou popular por sua sola robusta, design de camurça cinza e co-assinado pelo co-fundador da Apple, Steve Jobs. O tênis foi reinventado por Joe Freshgoods Robinson, um designer de Chicago, que admite que nunca foi um grande cara da New Balance enquanto crescia, mas vem aprendendo a história das marcas desde o lançamento de sua versão do sapato no All-Star Weekend em sua cidade natal em muito alarde.



Joe Freshgoods New Balance 992

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Eu estava aproveitando a oportunidade de colocar a New Balance em uma plataforma para vencer no All-Star Weekend. Eu queria fazer algo que não tinha sido feito em Chicago, Robinson disse no Podcast The Complex Sneakers . Tudo o que fiz foi um desafio; posso colocar as pessoas na fila do New Balance em -5 [Fahrenheit]? E eu fiz. Tive muito apoio local.

Mesmo sendo um dos lançamentos mais badalados da marca, o tênis ainda teve seus detratores, inclusive eu, no início. O tênis foi produzido por meio do programa personalizado New Balances, que a marca posteriormente ajustou para que o tênis não pudesse ser recriado online. Os fãs do True New Balance pensaram, 'Não foi uma colaboração real!' Disse Robinson.

Mas também fez muito bem tanto para Robinson quanto para a New Balance. Ele quebrou a lista da Complexs dos melhores tênis de 2020 (até agora), foi revendido por mais de US $ 1.000, ajudou a trazer entusiasmo ao modelo 992 e, como Robinson lembrou, trouxe à New Balance pessoas que nunca usaram os tênis da empresa antes.

Ele disse que há outro projeto com a New Balance chegando no outono.

O 992 também obteve sucesso este ano através de um lançamento exclusivo com a Kith, que usou New Balances definindo o esquema de cinza e azul, conhecido como CL colorway.

O CL colorway precisa ser celebrado tanto quanto possível, disse Ronie Fieg, co-fundador da Kith, no The Complex Sneakers Podcast. Em 1995, 1996, 1997, aqueles três anos, antes que [o prefeito Rudolph] Guliani se limpasse, os traficantes precisavam de algo confortável para ficar na esquina. Eles entraram vestindo Air Force 1s, Air Maxes. Naquela época, a New Balance era uma marca ortopédica. Naquela época, o 1300 [no colorway CL] era o New Balance mais caro que você poderia comprar. Foi assim que a New Balance se tornou uma coisa.

Ronnie Fieg New Balance 992 Kith Spring 2020 Teaser

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A versão Fiegs do 992 se esgotou imediatamente e agora chega a US $ 800 no mercado secundário. Ele também retrabalhou o modelo 1700 em duas cores, como parte de seu projeto The Colorist , um aceno de como ele se refere aos seus talentos em calçados, ao invés de se autodenominar um designer.

O 992 também foi lançado em um par com tema militar da marca japonesa de streetwear WTAPS isso era incrivelmente difícil de conseguir, já que era vendido apenas em varejistas que estocavam as roupas da marca. Muitos ficaram surpresos quando o tênis ultrapassou o limite de US $ 1.000 na StockX alguns dias depois de cair.

Os preços altos dos tênis New Balance não são novidade. Não é incomum ver seus tênis no varejo entre US $ 200 e US $ 300, devido à produção nacional e materiais premium. Mas a marca não atinge preços altos no mercado secundário há algum tempo, e pode ser desanimadora para colecionadores que estão acostumados a pagar um valor justo por sapatos.

Não sou o maior fã dos [valores de revenda] de um [Kith 992]. Você coloca esses sapatos em um colorway clássico CL como um GR, e isso é tudo que precisa, diz Thomas Lindie , que é um parceiro em Galeria New Balance , a maior conta e comunidade do Instagram administrada por fãs da Internet para a marca, e trabalha com marketing na loja de tênis Aberdeen Hanon , um colaborador frequente da New Balance. Não acho que precise do acessório Kith. Mas é bom. Não acho que a New Balance precise disso, mas acrescenta combustível ao sucesso de calçados recentes como Joe Freshgoods e Casablanca [327].

WTAPS x New Balance 992

Imagem via WTAPS

Um dos maiores elementos do sucesso atual da New Balances tem sido escolher os parceiros certos para trabalhar. A qualidade da marca, o design consistentemente forte e estar na tendência com o fenômeno do sapato robusto ajuda, mas a parceria com marcas como Joe Freshgoods, Kith, Casablanca e WTAPS ampliou sua relevância no streetwear e na conversa sobre tênis.

Mudamos completamente nossa estratégia [de colaboração] nos últimos dois anos, diz Joe Grondin, gerente sênior de colaboração global da New Balances. Passamos de projetos muito regionais, baseados em varejistas, para mais como parcerias de marca de longo prazo, o que eu acho que acabou de nos trazer uma tonelada de nova energia e novos públicos.

Uma das marcas que ajudou a reacender a New Balance é Aimé Leon Dore, a marca de streetwear adulta de Teddy Santis, que teve uma grande colaboração com a empresa no tênis 997 em 2018. A marca trabalhou no 990v2 e no 990v5, que viu a polícia encerrar o lançamento do produto na loja na loja principal da ALDs em Nova York e teve uma colaboração para ajudar a relançar o 827 .

Com ALD, nós os colocamos a bordo antes de sua explosão, diz Grondin. Tentamos obter essas marcas inexploradas que não tiveram as colaborações e elevar sua presença. Tudo o que Teddy precisava era de uma plataforma como a New Balance para transmitir sua estética e sua voz de uma forma mais ampla.

Grondin também credita a Santis por trazer de volta os slogans de propaganda da New Balance da década de 1980, como Intelligence Choice, e usá-los para ajudar a promover seu produto e dar uma pista para o consumidor sobre a história da marca.

aime-leon-dore-new-balance-990v2-990v5-life-in-the-balance-collection-lateral

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Para 2021, Grondin diz que haverá mais das parcerias anteriores, mas que haverá duas grandes adições ao plantel.

Uma colaboração do 992 com o designer de Montreal JJJJound foi sugerida, bem como um projeto no modelo de 2002 com o designer da Versace SaleheBembury.

Outra peça do sucesso da New Balances nos últimos anos está ligada ao retorno da marca ao basquete e à contratação de Kawhi Leonard, que, como membro do Toronto Raptors, venceu as finais da NBA 2019. Isso aumentou o interesse da New Balance, que vendia camisetas com seus slogans, como Board Man Gets Paid e Fun Guy. A marca também iria lançar seu calçado de assinatura, o OMN15, e lançá-lo em colaboração com Joe Freshgoods.

Ninguém poderia ter previsto o que aconteceu com Kawhi. As pessoas não o viam como um cara comercial e não conheciam necessariamente sua personalidade, diz Sean Sweeney, gerente de marketing global da New Balance Basketball. Ele era um bom jogador, mas não era necessariamente considerado o melhor jogador.

Isso tudo mudou com a vitória do campeonato do Raptors e seu prêmio de MVP das finais, que ele seguiu com uma transferência de alto perfil (para um jogador anteriormente de baixo perfil) para Los Angeles para jogar pelos Clippers. De repente, a New Balances planeja relançar sua divisão de basquete e fazer com que Leonard pareça mais rebuscado.

Leonard, que trocou a Jordan Brand pela New Balance em 2018, parecia mais confortável vestindo tênis cinza de corrida e foi capaz de misturar colaborações memoráveis ​​de Bodega e Kith em sua rotação, dando destaque às coisas novas e empolgantes que a New Balance já estava fazendo .

Kawhi e New Balance fazem todo o sentido. Algumas pessoas consideraram isso uma piada. Mas, autenticamente, fazíamos muito sentido um para o outro, diz Sweeney. Ele está super focado no que quer fazer e não sai desse caminho. Isso é algo que tentamos esclarecer com ele e tentamos posicioná-lo como um cara que não se importa com as coisas extras.

Kawhi Leonard New Balance

Imagem via New Balance

Sweeney diz que Leonard é opinativo e envolvido quando se trata de seu produto e marketing. É mais provável que ele fale e expresse sua opinião, diz ele. Com seu sapato de assinatura, ele estava bastante sintonizado durante esse processo. Havia uma série de coisas naquele sapato sobre as quais ele estava inflexível e que queria que fossem específicas para sua jornada e onde ele está no jogo agora, e o que ele queria que o sapato representasse.

A New Balance também fez parceria com Jaden Smith em seu tênis de assinatura, que foi recentemente anunciado, e permite que o jovem multi-hifenato interprete a marca através de suas próprias lentes enquanto permanece fiel ao seu DNA.

Isso não é de forma alguma uma corrida curta para a New Balance - algo que vai estourar e desaparecer nos próximos seis meses. A marca manteve-se fiel a si mesma ao longo de sua existência, e esta é apenas sua evolução mais recente, não um repensar da essência da empresa.

Como Lindie coloca, eu não acho que eles estão se vendendo. Na verdade, acho que é inteligente. É a coisa certa a fazer.

Em um mar de tênis descolados, é difícil se diferenciar. Às vezes, é preciso escolher modelos obscuros ou escolher uma marca diferente. Para muitos, a New Balance é a escolha inteligente agora.